ISSN 1436-3011

02.09.2010

Customer Relationship Management
Einwurf

CRM - Tante Emmas Renaissance?

"Tante Emma" oder der Laden um die Ecke haben seit jeher gewusst, welcher Kunde der Wichtigste ist und welcher Kunde eventuell Interesse an neuen Produkten haben könnte. Ein Vorteil dieser Geschäfte war ihr kleiner überschaubarer Kundenstamm und der persönliche Kontakt. Dadurch, dass die Produkte in der Blütezeit der Tante-Emma-Läden sich kaum von der Qualität gleicher und ähnlicher Dinge in anderen Geschäften unterschieden, lernten die Kaufleute schon früh, was das Eigentliche zur Kundenbindung ausmacht: Ausrichtung auf den Kunden, Freundlichkeit und ab und zu mal etwas Neues, was auf den Kunden zugeschnitten ist.

Sicher, in modernen Unternehmen mit Tausenden von Kunden und ebenso vielen Mitarbeitern, die diese Kunden betreuen, ist das schwer machbar. Mitarbeiterfluktuation, neue Medien und verschiedene Kommunikationskanäle machen die Vorgehensweise der alten Kaufleute fast unmöglich. Kann Customer Relationship Management aber das leisten, was der Kaufmann möglich machte?

Sicher, Horden von Mathematikern, Betriebswirten und Beratern kümmern sich darum, dass jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt Zugang zu allen relevanten Informationen hat. Sie versuchen, durch ständige angepasste Rechenalgorithmen die Kunden in verschiedene Klassen zu segmentieren und daraus möglichst aussagevolle Statistiken abzuleiten. Diese Arbeit machen sie zweifelsohne auch gut. Nur lassen diese Berufsgruppen dabei zusehends außer Acht, dass sich Menschen und somit auch Kunden schneller verändern, als sie ihre Algorithmen anpassen können - der Faktor "Mensch", das Unberechenbarste des Universums, lässt sich nun mal nicht kanalisieren. Zurück zur Analogie mit dem Tante-Emma-Laden: Hier sollte der Faktor "Mensch" nicht in strenge mathematische Bahnen gepresst werden; hier standen keine Kennzahlen zur Diskussion, sondern subjektive Argumente über Wohlbefinden und Interesse. Hier herrschte das Denken "Ich habe diesen Kunden, wie kann ich ihm das Leben besser machen?".

CRM als grundlegender Ansatz der Veränderung in Unternehmen verfolgt auch den Ansatz "Habe Kunden, suche Produkt für ihn" und nicht "Habe Produkt, suche Kunden". Aber dennoch geht CRM anders an die Sache ran.

In unserer Zeit, 50 Jahre nach "Tante Emma", ist das auch nicht weiter schlimm. Schließlich haben sich mehr Kommunikationskanäle entwickelt; der Kunde hat eine andere Autonomie und informiert sich stärker. Kurz: Er ist komplizierter geworden. Und mit ihm das Problem der Kundeneinordnung. Um die gesamte Kundenwertschöpfung abzudecken, ist es sicherlich auch notwendig, die Kunden in bestimmte Segmente einzuteilen bzw. digital einteilen zu lassen. Schließlich muss jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt wissen, ob der Kunde zahlen kann, ob der Kunde wichtig ist oder ob er zu teuer ist für das Unternehmen. Aber wer legt fest, wie wichtig der Kunde für das Unternehmen ist? Legt dies ein objektiver Betrachter fest, der weiß, wie der Kunde zukünftig handelt, oder legen dies erst mal subjektive Kriterien über das bisherige Kundenverhalten fest? Eine wichtig Frage. Denn die Wertigkeit des Kunden kann schnell darüber entscheiden, wie mit ihm umgegangen wird oder werden soll. Es besteht sicher die Gefahr, nicht so hochwertige Kunden auch weniger hochwertig zu behandeln und damit das Potenzial der Kundenwertsteigerung und somit auch den Kunden zu verlieren.

Ein weiteres Problem ist, dass die CRM-Analysen und Kanalisierungen auf alle Medien angewandt werden sollen. Ich sehe das Szenario schon genau vor mir:

Ich surfe nach langer Zeit wieder auf die Website meines Lieblingsbuchhändlers und werde erst mal freundlich mit "Hallo, schön dass sie wieder da sind" begrüßt. Danach verwickelt mich ein Avatar mit mehr oder minder statischen Kommentaren in ein Gespräch darüber, wieso ich denn so lange weggewesen bin. Aber er versteht meine Antworten nicht, da sie nicht in sein starres Schema von vordefinierten mathematisch klassifizierbaren Kategorien passen. Als ich ihn dann um Hilfe bei der Suche bitte, sagt er mit freundlich, aber bestimmt, er hätte noch einen weiteren Kunden. Was ein schönes Leben, wenn man nicht regelmäßig für Umsatz sorgt Einmal in der Schublade, kommt man schlecht wieder heraus. Nichtsdestotrotz möchte ich CRM nicht schlecht reden. Es hat unübersehbar auch durchaus positive Auswirkungen für Anbieter wie Nachfrager gleichermaßen. Ein Beispiel hier wären Kundenclubs und Loyalitätsprogramme. Sie können eine Mischung aus mehreren Vorteilen bringen. Ein Beispiel ist die Lufthansa Air Plus VISA, die Kreditkarte zum Meilensammeln.

Mit dem Miles & More-Programm gilt die Kranich-Airline als Pionier im Bereich der Loyalitätsprogramme. Mit der Air Plus VISA sammelt der Kunde, egal wo er einkauft, Lufthansa- Meilen, die er gegen Flüge oder anderes eintauschen kann. Noch dazu liest jeder Verkäufer, der die Karte durch das Lesegerät zieht, den Schriftzug "Lufthansa" und somit verbreitet sich die Marke. Die Vorteile für den Kunden (Kreditkarte, Prämienmeilen, Vergünstigungen etc.) und die Vorteile für die Lufthansa (Identifikation mit der Marke, Verbreitung der Akzeptanz des Namens etc.) wiegen sich gegeneinander auf.

Es wird gerade durch stärkeres CRM immer mehr Anwendungen geben, die Produkte stärker auf den Kunden ausrichten. Aber es muss auch ein hartes Ausufern dieser Produkte und Angebote verhindert werden. Denn egal wobei auch immer, die Datenschutzfrage ist zu klären. Vor allem ist festzulegen, was mit den Kundendaten geschieht, wenn Unternehmen insolvent gehen. Sollen diese zur Konkursmasse gehören oder vernichtet werden. Hier ist, auch um dem Verbraucher Vertrauen in CRM zu geben, noch sehr viel Regelungsbedarf, der die Nutzung der mittels CRM ermittelten Kundendaten in Krisenfällen absichert. Allzu häufig ging in der Vergangenheit die Mär von den wertvollen und versilberten Kundendaten durch die Fachpresse.

CRM ist mehr als eine gute Sache - es ist eine Philosophie, die sich durchsetzen wird. Allerdings wehre ich mich dagegen, als erste Priorität die Wirtschaftlichkeit zu sehen. Der Kunde sollte Priorität haben, dann stellt sich die Wirtschaftlichkeit von selbst ein.

Darüber hinaus steckt CRM noch in der Anfangsphase. Mit zunehmender Technisierung wird sich CRM über die Kundensegmentierung und das Anbieten von Loyalitätsprogrammen hinaus entwickeln. Schon jetzt stehen Experten in den Startlöchern, um die nächste Stufe zu zünden: "Individualisiertes CRM". Hier muss dann in der gesamten Produktionskette angesetzt werden, um z.B. Mass Customization zu ermöglichen oder Angebote wirklich zielgenau zu personalisieren.

Ich bin optimistisch, dass CRM trotz seiner offensichtlichen Schwächen seine Berechtigung hat und eine Kundenbetreuung ermöglicht, ähnlich dem Tante-Emma-Laden. Aber ich hoffe, dass bei Individualisierung der Angebote der Computerarbeitsplatz zu Hause nicht zu einem High-Tech-Laser-Scanner zur Erfassung kundenrelevanter Körperdaten wird. Das wäre dann wieder zu viel des Guten.

Frederik Humpert
Freier Journalist und Unternehmensberater
Schottlandstr. 6f
59368 Werne
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HMD, Heft 221, Oktober 2001