"Tante Emma" oder der Laden um die Ecke haben seit jeher
gewusst, welcher Kunde der Wichtigste ist und welcher Kunde
eventuell Interesse an neuen Produkten haben könnte. Ein
Vorteil dieser Geschäfte war ihr kleiner überschaubarer
Kundenstamm und der persönliche Kontakt. Dadurch, dass die
Produkte in der Blütezeit der Tante-Emma-Läden sich kaum von
der Qualität gleicher und ähnlicher Dinge in anderen
Geschäften unterschieden, lernten die Kaufleute schon früh,
was das Eigentliche zur Kundenbindung ausmacht: Ausrichtung
auf den Kunden, Freundlichkeit und ab und zu mal etwas Neues,
was auf den Kunden zugeschnitten ist.
Sicher, in modernen Unternehmen mit Tausenden von Kunden und
ebenso vielen Mitarbeitern, die diese Kunden betreuen, ist
das schwer machbar. Mitarbeiterfluktuation, neue Medien und
verschiedene Kommunikationskanäle machen die Vorgehensweise
der alten Kaufleute fast unmöglich. Kann Customer
Relationship Management aber das leisten, was der Kaufmann
möglich machte?
Sicher, Horden von Mathematikern, Betriebswirten und Beratern
kümmern sich darum, dass jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt
Zugang zu allen relevanten Informationen hat. Sie versuchen,
durch ständige angepasste Rechenalgorithmen die Kunden in
verschiedene Klassen zu segmentieren und daraus möglichst
aussagevolle Statistiken abzuleiten. Diese Arbeit machen sie
zweifelsohne auch gut. Nur lassen diese Berufsgruppen dabei
zusehends außer Acht, dass sich Menschen und somit auch
Kunden schneller verändern, als sie ihre Algorithmen anpassen
können - der Faktor "Mensch", das Unberechenbarste des
Universums, lässt sich nun mal nicht kanalisieren. Zurück zur
Analogie mit dem Tante-Emma-Laden: Hier sollte der Faktor
"Mensch" nicht in strenge mathematische Bahnen gepresst
werden; hier standen keine Kennzahlen zur Diskussion, sondern
subjektive Argumente über Wohlbefinden und Interesse. Hier
herrschte das Denken "Ich habe diesen Kunden, wie kann ich
ihm das Leben besser machen?".
CRM als grundlegender Ansatz der Veränderung in Unternehmen
verfolgt auch den Ansatz "Habe Kunden, suche Produkt für ihn"
und nicht "Habe Produkt, suche Kunden". Aber dennoch geht CRM
anders an die Sache ran.
In unserer Zeit, 50 Jahre nach "Tante Emma", ist das auch
nicht weiter schlimm. Schließlich haben sich mehr
Kommunikationskanäle entwickelt; der Kunde hat eine andere
Autonomie und informiert sich stärker. Kurz: Er ist
komplizierter geworden. Und mit ihm das Problem der
Kundeneinordnung. Um die gesamte Kundenwertschöpfung
abzudecken, ist es sicherlich auch notwendig, die Kunden in
bestimmte Segmente einzuteilen bzw. digital einteilen zu
lassen. Schließlich muss jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt
wissen, ob der Kunde zahlen kann, ob der Kunde wichtig ist
oder ob er zu teuer ist für das Unternehmen. Aber wer legt
fest, wie wichtig der Kunde für das Unternehmen ist? Legt
dies ein objektiver Betrachter fest, der weiß, wie der Kunde
zukünftig handelt, oder legen dies erst mal subjektive
Kriterien über das bisherige Kundenverhalten fest? Eine
wichtig Frage. Denn die Wertigkeit des Kunden kann schnell
darüber entscheiden, wie mit ihm umgegangen wird oder werden
soll. Es besteht sicher die Gefahr, nicht so hochwertige
Kunden auch weniger hochwertig zu behandeln und damit das
Potenzial der Kundenwertsteigerung und somit auch den Kunden
zu verlieren.
Ein weiteres Problem ist, dass die CRM-Analysen und
Kanalisierungen auf alle Medien angewandt werden sollen. Ich
sehe das Szenario schon genau vor mir:
Ich surfe nach langer Zeit wieder auf die Website meines
Lieblingsbuchhändlers und werde erst mal freundlich mit
"Hallo, schön dass sie wieder da sind" begrüßt. Danach
verwickelt mich ein Avatar mit mehr oder minder statischen
Kommentaren in ein Gespräch darüber, wieso ich denn so lange
weggewesen bin. Aber er versteht meine Antworten nicht, da
sie nicht in sein starres Schema von vordefinierten
mathematisch klassifizierbaren Kategorien passen. Als ich ihn
dann um Hilfe bei der Suche bitte, sagt er mit freundlich,
aber bestimmt, er hätte noch einen weiteren Kunden. Was ein
schönes Leben, wenn man nicht regelmäßig für Umsatz sorgt
Einmal in der Schublade, kommt man schlecht wieder heraus.
Nichtsdestotrotz möchte ich CRM nicht schlecht reden. Es hat
unübersehbar auch durchaus positive Auswirkungen für Anbieter
wie Nachfrager gleichermaßen. Ein Beispiel hier wären
Kundenclubs und Loyalitätsprogramme. Sie können eine Mischung
aus mehreren Vorteilen bringen. Ein Beispiel ist die
Lufthansa Air Plus VISA, die Kreditkarte zum Meilensammeln.
Mit dem Miles & More-Programm gilt die Kranich-Airline
als Pionier im Bereich der Loyalitätsprogramme. Mit der Air
Plus VISA sammelt der Kunde, egal wo er einkauft, Lufthansa-
Meilen, die er gegen Flüge oder anderes eintauschen kann.
Noch dazu liest jeder Verkäufer, der die Karte durch das
Lesegerät zieht, den Schriftzug "Lufthansa" und somit
verbreitet sich die Marke. Die Vorteile für den Kunden
(Kreditkarte, Prämienmeilen, Vergünstigungen etc.) und die
Vorteile für die Lufthansa (Identifikation mit der Marke,
Verbreitung der Akzeptanz des Namens etc.) wiegen sich
gegeneinander auf.
Es wird gerade durch stärkeres CRM immer mehr Anwendungen
geben, die Produkte stärker auf den Kunden ausrichten. Aber
es muss auch ein hartes Ausufern dieser Produkte und Angebote
verhindert werden. Denn egal wobei auch immer, die
Datenschutzfrage ist zu klären. Vor allem ist festzulegen,
was mit den Kundendaten geschieht, wenn Unternehmen insolvent
gehen. Sollen diese zur Konkursmasse gehören oder vernichtet
werden. Hier ist, auch um dem Verbraucher Vertrauen in CRM zu
geben, noch sehr viel Regelungsbedarf, der die Nutzung der
mittels CRM ermittelten Kundendaten in Krisenfällen
absichert. Allzu häufig ging in der Vergangenheit die Mär von
den wertvollen und versilberten Kundendaten durch die
Fachpresse.
CRM ist mehr als eine gute Sache - es ist eine Philosophie,
die sich durchsetzen wird. Allerdings wehre ich mich dagegen,
als erste Priorität die Wirtschaftlichkeit zu sehen. Der
Kunde sollte Priorität haben, dann stellt sich die
Wirtschaftlichkeit von selbst ein.
Darüber hinaus steckt CRM noch in der Anfangsphase. Mit
zunehmender Technisierung wird sich CRM über die
Kundensegmentierung und das Anbieten von Loyalitätsprogrammen
hinaus entwickeln. Schon jetzt stehen Experten in den
Startlöchern, um die nächste Stufe zu zünden:
"Individualisiertes CRM". Hier muss dann in der gesamten
Produktionskette angesetzt werden, um z.B. Mass Customization
zu ermöglichen oder Angebote wirklich zielgenau zu
personalisieren.
Ich bin optimistisch, dass CRM trotz seiner offensichtlichen
Schwächen seine Berechtigung hat und eine Kundenbetreuung
ermöglicht, ähnlich dem Tante-Emma-Laden. Aber ich hoffe,
dass bei Individualisierung der Angebote der
Computerarbeitsplatz zu Hause nicht zu einem High-Tech-Laser-Scanner
zur Erfassung kundenrelevanter Körperdaten wird. Das
wäre dann wieder zu viel des Guten.
Einwurf
von Frederik Humpert
CRM - Tante Emmas Renaissance?
"Tante Emma" oder der Laden um die Ecke haben seit jeher gewusst, welcher Kunde der Wichtigste ist und welcher Kunde eventuell Interesse an neuen Produkten haben könnte. Ein Vorteil dieser Geschäfte war ihr kleiner überschaubarer Kundenstamm und der persönliche Kontakt. Dadurch, dass die Produkte in der Blütezeit der Tante-Emma-Läden sich kaum von der Qualität gleicher und ähnlicher Dinge in anderen Geschäften unterschieden, lernten die Kaufleute schon früh, was das Eigentliche zur Kundenbindung ausmacht: Ausrichtung auf den Kunden, Freundlichkeit und ab und zu mal etwas Neues, was auf den Kunden zugeschnitten ist.
Sicher, in modernen Unternehmen mit Tausenden von Kunden und ebenso vielen Mitarbeitern, die diese Kunden betreuen, ist das schwer machbar. Mitarbeiterfluktuation, neue Medien und verschiedene Kommunikationskanäle machen die Vorgehensweise der alten Kaufleute fast unmöglich. Kann Customer Relationship Management aber das leisten, was der Kaufmann möglich machte?
Sicher, Horden von Mathematikern, Betriebswirten und Beratern kümmern sich darum, dass jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt Zugang zu allen relevanten Informationen hat. Sie versuchen, durch ständige angepasste Rechenalgorithmen die Kunden in verschiedene Klassen zu segmentieren und daraus möglichst aussagevolle Statistiken abzuleiten. Diese Arbeit machen sie zweifelsohne auch gut. Nur lassen diese Berufsgruppen dabei zusehends außer Acht, dass sich Menschen und somit auch Kunden schneller verändern, als sie ihre Algorithmen anpassen können - der Faktor "Mensch", das Unberechenbarste des Universums, lässt sich nun mal nicht kanalisieren. Zurück zur Analogie mit dem Tante-Emma-Laden: Hier sollte der Faktor "Mensch" nicht in strenge mathematische Bahnen gepresst werden; hier standen keine Kennzahlen zur Diskussion, sondern subjektive Argumente über Wohlbefinden und Interesse. Hier herrschte das Denken "Ich habe diesen Kunden, wie kann ich ihm das Leben besser machen?".
CRM als grundlegender Ansatz der Veränderung in Unternehmen verfolgt auch den Ansatz "Habe Kunden, suche Produkt für ihn" und nicht "Habe Produkt, suche Kunden". Aber dennoch geht CRM anders an die Sache ran.
In unserer Zeit, 50 Jahre nach "Tante Emma", ist das auch nicht weiter schlimm. Schließlich haben sich mehr Kommunikationskanäle entwickelt; der Kunde hat eine andere Autonomie und informiert sich stärker. Kurz: Er ist komplizierter geworden. Und mit ihm das Problem der Kundeneinordnung. Um die gesamte Kundenwertschöpfung abzudecken, ist es sicherlich auch notwendig, die Kunden in bestimmte Segmente einzuteilen bzw. digital einteilen zu lassen. Schließlich muss jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt wissen, ob der Kunde zahlen kann, ob der Kunde wichtig ist oder ob er zu teuer ist für das Unternehmen. Aber wer legt fest, wie wichtig der Kunde für das Unternehmen ist? Legt dies ein objektiver Betrachter fest, der weiß, wie der Kunde zukünftig handelt, oder legen dies erst mal subjektive Kriterien über das bisherige Kundenverhalten fest? Eine wichtig Frage. Denn die Wertigkeit des Kunden kann schnell darüber entscheiden, wie mit ihm umgegangen wird oder werden soll. Es besteht sicher die Gefahr, nicht so hochwertige Kunden auch weniger hochwertig zu behandeln und damit das Potenzial der Kundenwertsteigerung und somit auch den Kunden zu verlieren.
Ein weiteres Problem ist, dass die CRM-Analysen und Kanalisierungen auf alle Medien angewandt werden sollen. Ich sehe das Szenario schon genau vor mir:
Ich surfe nach langer Zeit wieder auf die Website meines Lieblingsbuchhändlers und werde erst mal freundlich mit "Hallo, schön dass sie wieder da sind" begrüßt. Danach verwickelt mich ein Avatar mit mehr oder minder statischen Kommentaren in ein Gespräch darüber, wieso ich denn so lange weggewesen bin. Aber er versteht meine Antworten nicht, da sie nicht in sein starres Schema von vordefinierten mathematisch klassifizierbaren Kategorien passen. Als ich ihn dann um Hilfe bei der Suche bitte, sagt er mit freundlich, aber bestimmt, er hätte noch einen weiteren Kunden. Was ein schönes Leben, wenn man nicht regelmäßig für Umsatz sorgt Einmal in der Schublade, kommt man schlecht wieder heraus. Nichtsdestotrotz möchte ich CRM nicht schlecht reden. Es hat unübersehbar auch durchaus positive Auswirkungen für Anbieter wie Nachfrager gleichermaßen. Ein Beispiel hier wären Kundenclubs und Loyalitätsprogramme. Sie können eine Mischung aus mehreren Vorteilen bringen. Ein Beispiel ist die Lufthansa Air Plus VISA, die Kreditkarte zum Meilensammeln.
Mit dem Miles & More-Programm gilt die Kranich-Airline als Pionier im Bereich der Loyalitätsprogramme. Mit der Air Plus VISA sammelt der Kunde, egal wo er einkauft, Lufthansa- Meilen, die er gegen Flüge oder anderes eintauschen kann. Noch dazu liest jeder Verkäufer, der die Karte durch das Lesegerät zieht, den Schriftzug "Lufthansa" und somit verbreitet sich die Marke. Die Vorteile für den Kunden (Kreditkarte, Prämienmeilen, Vergünstigungen etc.) und die Vorteile für die Lufthansa (Identifikation mit der Marke, Verbreitung der Akzeptanz des Namens etc.) wiegen sich gegeneinander auf.
Es wird gerade durch stärkeres CRM immer mehr Anwendungen geben, die Produkte stärker auf den Kunden ausrichten. Aber es muss auch ein hartes Ausufern dieser Produkte und Angebote verhindert werden. Denn egal wobei auch immer, die Datenschutzfrage ist zu klären. Vor allem ist festzulegen, was mit den Kundendaten geschieht, wenn Unternehmen insolvent gehen. Sollen diese zur Konkursmasse gehören oder vernichtet werden. Hier ist, auch um dem Verbraucher Vertrauen in CRM zu geben, noch sehr viel Regelungsbedarf, der die Nutzung der mittels CRM ermittelten Kundendaten in Krisenfällen absichert. Allzu häufig ging in der Vergangenheit die Mär von den wertvollen und versilberten Kundendaten durch die Fachpresse.
CRM ist mehr als eine gute Sache - es ist eine Philosophie, die sich durchsetzen wird. Allerdings wehre ich mich dagegen, als erste Priorität die Wirtschaftlichkeit zu sehen. Der Kunde sollte Priorität haben, dann stellt sich die Wirtschaftlichkeit von selbst ein.
Darüber hinaus steckt CRM noch in der Anfangsphase. Mit zunehmender Technisierung wird sich CRM über die Kundensegmentierung und das Anbieten von Loyalitätsprogrammen hinaus entwickeln. Schon jetzt stehen Experten in den Startlöchern, um die nächste Stufe zu zünden: "Individualisiertes CRM". Hier muss dann in der gesamten Produktionskette angesetzt werden, um z.B. Mass Customization zu ermöglichen oder Angebote wirklich zielgenau zu personalisieren.
Ich bin optimistisch, dass CRM trotz seiner offensichtlichen Schwächen seine Berechtigung hat und eine Kundenbetreuung ermöglicht, ähnlich dem Tante-Emma-Laden. Aber ich hoffe, dass bei Individualisierung der Angebote der Computerarbeitsplatz zu Hause nicht zu einem High-Tech-Laser-Scanner zur Erfassung kundenrelevanter Körperdaten wird. Das wäre dann wieder zu viel des Guten.
Frederik Humpert Freier Journalist und Unternehmensberater Schottlandstr. 6f 59368 Werne frederik.humpert@brainput.de mailto:fh@frederikhumpert.de www.frederikhumpert.de